- 教学
- 下载
- 作文
- 知识
- 课件
- 教案
概要：第二，现代广告就远非过去那样，而要有迅速快捷的时效性，愈来愈广阔的覆盖面。现代广告的时效性特点，必然要求广告语通俗易识，普遍容易接受。成语“民族特色较强”，为人们喜闻乐见，以此为广告语，自然通俗易识。又因为成语是广大群众在长期的社会实践中创造出来的，它在民间广为流传，为大多数人所熟悉。因而以广告中的成语变异为载体的商品信息的覆盖面必然会非常广阔。第三、不少成语是以一定的修辞手段为表现方法的，它们形象生动，具有高度的表现力和感染力。又由于广告中的成语变异是对成语加以改造和变形，并用来说明产品的性能、用途及特点，因此广告中的成语变异可以使广告语言更加形象生动，增强表达效果，加深对商品的印象，并使成语的原有含义与广告内容形成一种既协调又不协调的幽默情趣。三、成语变异与广告受众的心理需求的契合性诚然，成语本身所具有的优势是广告中的成语变异赖以产生的基础。但任何社会现象的产生仅仅依靠其本身的优势是远远不够的，成语现象也是这样。因此，广告中的成语变异现象之所以产生还有其第二个原因：广告受众的心理需求。1、广告受众的心理期待广告心理学家指出：“人们对已经熟悉的广告语言表达方式在心
广告中的成语变异,标签：高考复习计划,http://www.wenxue9.com第二，现代广告就远非过去那样，而要有迅速快捷的时效性，愈来愈广阔的覆盖面。现代广告的时效性特点，必然要求广告语通俗易识，普遍容易接受。成语
“民族特色较强”，为人们喜闻乐见，以此为广告语，自然通俗易识。
又因为成语是广大群众在长期的社会实践中创造出来的，它在民间广为流传，为大多数人所熟悉。因而以广告中的成语变异为载体的商品信息的覆盖面必然会非常广阔。
第三、不少成语是以一定的修辞手段为表现方法的，它们形象生动，具有高度的表现力和感染力。
又由于广告中的成语变异是对成语加以改造和变形，并用来说明产品的性能、用途及特点，因此广告中的成语变异可以使广告语言更加形象生动，增强表达效果，加深对商品的印象，并使成语的原有含义与广告内容形成一种既协调又不协调的幽默情趣。
三、成语变异与广告受众的心理需求的契合性
诚然，成语本身所具有的优势是广告中的成语变异赖以产生的基础。但任何社会现象的产生仅仅依靠其本身的优势是远远不够的，成语现象也是这样。因此，广告中的成语变异现象之所以产生还有其第二个原因：广告受众的心理需求。
1、广告受众的心理期待
广告心理学家指出：“人们对已经熟悉的广告语言表达方式在心理上存在着一种常规的反应，要么他们对“老一套”视而不见，听而不闻，并不确切地了解文字组合的真正涵义，要么他们产生拒斥心理表示厌烦而中止阅读和收听。”要使人们对“老一套”重新感兴趣，就得对它加以改造和变形，使它由习见变为陌生，由陈腐化为神奇。
受众在听厌了“实行三包”的承诺，看倦了说明书式的教导，他们期待一种能令人耳目一新，精神为之一振的广告，能符合民族欣赏习惯的广告进入我们的视听。在这种心理期待下，广告中的成语变异异军突起，以其特有的魅力进入了我们的生活。如：
“神机妙算”。（计算机广告）
“神机妙算”约定俗成的理解是“指超越常人的机智和巧妙的计谋”，本广告却移花接木，将“机”和“算”分别解释为“计算机”和“计算”，该成语也就摇身一变，成了赞美计算机的绝妙好词了。
“触‘幕’惊‘新’”。（大洋字幕机广告）
成语“触目惊心”指“目光所及，内心受到很大的震动”，形容事态严重。广告作者将“目”改为“幕”，将“心”改为“新”，成语的意思就变成了“用户一接触字幕机就惊叹它的新颖”了。
可以设想，如果广告作者不是这样煞费苦心地在成语上做文章而是用“品质优良，性能先进”的套话来搪塞消费者，广告的效果可能就要大打折扣了。
2、广告受众爱屋及乌的心理
中国自古以来讲究对称美、均衡美，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，反映在语言结构上，就是钟爱四字格，久盛不衰。广告中的成语变异利用成语本身在人们心目中的影响力，以成语的影响力带动广告--商品的影响力，使受众产生爱屋及乌的心理。如：
“‘食’全‘食’美”。（食品广告）
它是仿造成语“十全十美”而来的。广告策划者抓住了“十全十美”这个成语所具有的美好含义和人们对其喜爱的心理，仿造了广告“‘食’全‘食’美”。这则典雅的广告也同时吻合了消费者求吉、爱美的心理。
“小财大用”。（华宏集团的声宝牌夏普家居传真机）
此广告反其道而行之，将“大财小用”中的“大”、“小”对调，令人惊奇之至，细加研究之后，让人感到夏普新一代家居传真机的确物有所值，确实“小财大用”。
“平步青云，步步高升”。（某鞋的广告）成语“平步青云”作为鞋的广告，给消费者送去吉祥发达的美好祝愿，让人想到穿上这种鞋可顺心如意地走向成功。
“一曲成名”。（“93”中华曲库卡拉OK大奖赛广告）“一曲成名”由成语“一举成名”翻新而来。广告制作者抓住少男少女们想一展歌喉的心理，用“一曲成名”来进行鼓动，手段高明。
四、成语变异与格式塔整体性原则的一致性
格式塔的整体性，其思想内涵主要包含两个方面：
（一）“感觉并不是各种感觉要素的复合，知觉并不是先感知各种成分再注意到整体，而是先感知到整体的现象，而后才注意到构成整体的诸成分”。
（二）格式塔整体性强调的是“部分相加不等于整体，一个事物的性质不决定于任何一个部分，而依赖于整体，这个从该事物整体中产生的性质，即所谓格式塔质”。
因此，从格式塔心理学（即完形心理学）的观点看来，人对事物的把握和认识通常不是由元素的分析开始的，即不是由元素到整体，而应当是从整体到元素，即人们对事物的认识总是以有意义的整体为基础的。
从格式塔心理学的角度来看，成语在广告中之所以可能被活用，那是因为人对成语是在整体上予以把握的，即总是把它们当成一个个有意义的整体。而在广告制作中，当人们对成语加以改造时，如果变动的只是个别语素（词）而不变动其整体特征，那么人们就会按照习惯仍然从原来路子去理解它，这样就保持了被活用成语最起码的稳定性--如果一个成语的某语素（词）一变，人们就不能马上识认，或者将它当成一个全新的东西，完全脱离了原来的理解，那么任何一个仿成语就都不可能创造一语双关的效果了。
我来点评
最新更新 推荐热门